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都說王海是中國打假第一人。
但我已忘了王海打過什么假，人們大多也記不起王海打假還有什么“力作”。
王海大哥如今似乎已陷入流行歌手“人紅歌不紅”那樣的窘境
這次對丸美狂追猛打，王海似乎不僅僅可以為自己正名——如果能將中國化妝品市場具有一定影響力、在央視投的廣告也不少的品牌給拉下馬，其影響力似乎比中消協(xié)還厲害，其結(jié)局也無疑能將其打假事業(yè)推向巔峰。
王海方面說一定要給公眾一個交代，其企圖心不一般。
一方面是關(guān)乎品牌生死，另一方面是關(guān)乎到自己的江湖地位，這事不簡單，不是一兩天就能了結(jié)的。
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2008年6月10日王海本人在廣西南寧百貨大樓買了一瓶“丸美活性漂黑消腫眼晚霜”（大家都知道，這是王海的慣用“伎倆”，雖然他本人不是產(chǎn)品使用者），發(fā)現(xiàn)外包裝盒的宣傳語值得懷疑：“如果說資生堂在日本以藝術(shù)聞名，丸美則是以專業(yè)著稱”、“創(chuàng)始于昭和54年”、“日本眼部護理專家”等（當然，我們也知道王海其實早已發(fā)現(xiàn)這一切）。
經(jīng)調(diào)查，王海認為，丸美處處強調(diào)自己的日本背景，是在給消費者制造假象。丸美不但根本無法和資生堂相提并論，甚至在日本市場上買不到。
除質(zhì)疑丸美的日本背景，王海還認為其產(chǎn)品宣傳的“消腫”功能屬于療效，依法不得被宣傳。為此，王海將南寧百貨大樓告上法庭。
首先披露王海揭丸美“洋皮”這一事件的上�！睹咳战�(jīng)濟新聞》的報道頗有意思。
先是說丸美假冒日貨，不僅偽造背景，還自詡與百年資生堂比肩。
接下來披露丸美總經(jīng)理本是地道中國人卻取了個日本名字——小林慶夫。
從打假的角度來說，第一條新聞中詳細闡述丸美品牌背景造假，完全必要；第二條說到創(chuàng)始人個人的名字，似乎與“打假”和“起訴”關(guān)系不大，畢竟這事“與本案無關(guān)”，頂多做個輔助性材料。
但當這兩方面的事情經(jīng)過媒體有條不紊的部署出臺之后，所有材料無論與“本案”關(guān)聯(lián)度有多高，都會讓丸美很棘手，也讓丸美的公關(guān)代理公司很為難。
有記者跟我提到了“隱秘而強大的”仇日情緒；不可否認，丸美假冒日貨自然會挑動很大一部分國人的神經(jīng)。
但是，大多數(shù)國人不一定有“隱秘而強大的”仇日情緒。
不過，大家對于一個中國人為了商業(yè)利益取個日本人的名字的做法或許都會持“不可理解”的態(tài)度。
這將使丸美在公關(guān)過程難以獲得本應得到的支持，因為《每日經(jīng)濟新聞》的報道從一開始就消除了丸美可以獲得的、源自消費者、行業(yè)、媒體的同情——國人或許會對偽造德國背景的歐典地板抱寬容態(tài)度，但對偽造日本背景并取個日本名的行為可能很難寬恕。這點我們可以從網(wǎng)上眾多網(wǎng)民言論看出。
一般公關(guān)公司、媒體、機構(gòu)即使從純粹第三方立場為丸美說話，也不敢冒天下之大不韙。
一個中國人創(chuàng)造的品牌能否創(chuàng)意性地賦予海外背景，在此方面我與眾多媒體和專業(yè)人士有不同看法，因為國際市場上這種事情不少，市場的選擇也賦予了其一定的合理性——我們不能只對中國企業(yè)采取非一般的市場標準。
但丸美品牌的特殊性，將使得這一事件溢出商業(yè)范疇，掀動媒介人士所說的隱蔽的情緒，這種情緒將左右監(jiān)管部門、執(zhí)法部門的選擇，當然也包括行業(yè)、協(xié)會還有代理渠道的選擇。
這是卷入該事件的各方面人士不得不注意的：如何完全保持客觀理性的立場，以商業(yè)管理的手段處置商業(yè)行為，而不為公眾情緒所左右。
要做到這點很難，以往很多事件都已說明了這一點。
這或許就是王海的聰明之處：重點打擊的不是丸美產(chǎn)品功能訴求不合規(guī)范，而是假冒日本背景。
這一切使得丸美一案的影響將超越以往偽造品牌背景的類似事件。
歐典地板假冒德國品牌相對單純得多，只是簡單的商業(yè)欺詐。但丸美事件不只是商業(yè)行為那么純粹，還涉及到歷史與文化的情緒。中日關(guān)系在政治、外交層面或許有很多理性的考量，但品牌面對的畢竟是感性的消費者，消費者的內(nèi)在情緒很難左右。
另一方面也特別需要注意的是，王海首先起訴的主體是百貨公司，是產(chǎn)品銷售代理方。而且王海在全國各地也對銷售丸美的商場采取了相同的行為。打假首先打的不是制造商，而是終端銷售商，讓百貨商場站在了被告席上，代理商在不知不覺中成了案件主角。王海的這種做法將對未來中國的百貨業(yè)形成一定的沖擊。一個商場不能對一個品牌有全面的認識，消費者將對百貨公司的判斷力存疑，這將影響到代理方本身健康發(fā)展。丸美一案警示國內(nèi)零售終端和代理商，不僅要對所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量負責，而且要對整個品牌的可靠信負責。
這是丸美一案另一個不同以往同類事件的一個十分重要的影響。
至于該事件會不會波及到國內(nèi)其他假冒海外背景的類似品牌，我倒認為可能性不大——其他類似品牌行為，只要不與丸美完全一致，其影響只會局限于簡單而純粹的商業(yè)層面。
因為，丸美事件是個特殊事件，其影響也是特殊的影響，因此其所受對待也是特殊的。
因此，當有媒體問我：“如果是你，你將怎么處理這起危機公關(guān)�！�
我的回答是：“真不知道，這是全球首例類似病例”。
不過，也非全無對策。
這就是我對丸美的建議：認了吧。
如此，丸美或許將迎來一個新的開始。
張兵武，資深品牌營銷專家與商業(yè)評論專欄作家，畢業(yè)于北京大學，獲比較文學與世界文學碩士學位，為多家知名品牌提供品牌營銷與公關(guān)傳播服務(wù)，注重知識創(chuàng)新與實戰(zhàn)經(jīng)驗的有機融合，是“知行合一”哲學的踐行者，Email：zhangbingwu@126.com，聯(lián)系電話：13824423013。